热锅上的巨头对抗:福临门VS金龙鱼

2001年3月份,金龙鱼隆重推出粟米油,号称斥资数亿元进军“粟米油”市场,并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。有业内人士称,金龙鱼挺进粟米油市场定有原因:其一,鲁花花生油大力宣传绿色健康,给金龙鱼造成了一定的压力,推出粟米油可以阻击花生油对于色拉油的侵占;其二,表明国内食用油厂商有意在WTO到来之际,抢先占领高档油市场;其三,说明中国小包装食用油在经过十几年的发展之后,开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。粟米油早已风靡欧美,既去除了油脂中的各种有害物质,又保留下特有的营养与芳香,吸收率高达97%。一时间,粟米油大有取代花生油之势。但由于粟米油价位较高,只能吸引消费层次较高的消费者,短期内还难以和色拉油、调和油、花生油平起平坐。

为继续捍卫行业领跑优势,金龙鱼又研制推出第二代调和油,靠巨额广告拉升下,强行推向市场。根据世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会提出的膳食脂肪酸建议,饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的最佳比例为1∶1∶1,达到这一比例,人体益于吸收。金龙鱼称,第二代调和油正是按照这一比例生产的,并成为惟一获得中国营养学会DRI(中国居民膳食营养素参考摄入量)认证的食用油。目前,金龙鱼第二代调和油是市场终端走势最好的小包装食用油。

“福临门”天然谷物调和油是2003年推出的新产品,它是同行业第一个引入“天然谷物”概念的食用油产品,在原料中加入比例超过45%的玉米、小麦、稻谷、大豆四种天然谷物,并保留了原有调和油中的花生、芝麻。“福临门”天然谷物调和油富含多种对人体有益的微量营养素,如维生素E、铁、锌等,让消费者同时吃到营养和美味,为健康打基础。

3、饱和脂肪含量比例低于同类产品,脂肪比例为0.25:1:1(饱和脂肪;单不饱和脂肪;多不饱和脂肪);

在市场推广方面天然谷物调和油也表现得非常积极。上市初期为充分调动消费者对这一新油种的认识和关注,福临门以“膳食营养金字塔””为主要背景,提出了“为健康打基础!”的宣传口号。上市一年以后,正逢奥运,以此消费者最为关注的大事件,结合倡导健康的品牌策略,天然谷物调和油的又推出“金牌品质,健康之选”作为产品推广第二个波次的主题。推广效果非常成功,当年销量又攀新高。在此成功基础上,05年公司更投入巨资签约世界跳水冠军郭晶晶,凭借其知名度和健康形象再扩大推广。

2006年10月25日,嘉里粮油成为北京2008年奥运会食用油独家供应商,金龙鱼成为奥运会唯一指定食用油品牌,也是目前为止食用业唯一家入选奥运供应商行列的企业和全球第一个成为奥运会专门供应商的食用油品牌。紧接着,金龙鱼高调发布了其为“健康中国加油”的奥运战略,打响了食用油领域奥运营销战的第一枪,也发起了新一轮品牌营销攻势。自此,金龙鱼有意识地开始将营养大师的身份向健康倡导者转变,以期打造品牌的更大包容性。

“为百姓健康体魄加油,为健康生活加油。”这是金龙鱼自诞生之日起就怀抱并一直为之努力的梦想。金龙鱼一直在寻找的契机就是如何将这种健康的理念深入到每个家庭、每个消费者的心中。2008奥运给了金龙鱼一个绝佳的契机。赞助2008北京奥运会也便成为启动金龙鱼体育营销计划的一个最佳的开端。

金龙鱼的“健康”诉求,既能体现食用油产品的功能利益,又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。完成了赞助,只是奥运战略的开始,金龙鱼需要投入更多的精力和活动来诠释这种战略,以期通过不同的战术行为,与消费者进行沟通,从而完成金龙鱼所要达到的战略目的。在成为北京2008年奥运会食用油独家供应商后,金龙鱼围绕“为健康中国加油”奥运参与计划,开始了一系列的运营活动,这些运营活动,个个剑指金龙鱼所要扮演的生活健康倡导者的大使身份。

金龙鱼正在寻求国家权威烹饪机构的支持,赞助北京餐饮机构,借助奥运,通过一系列互动沟通活动,让参加2008年北京奥运会的世界各国人民,亲身体验中华博大精深的健康饮食文化,而通过对于健康饮食文化活动的赞助活动,又将金龙鱼所倡导的健康生活理念与金龙鱼品牌联系起来。

漂亮的妈妈,聪明的妈妈,温柔的妈妈,贤惠的妈妈,文静的、活泼的、幽默的、睿智的……欢乐无边,精彩无限,福临门帮助可爱的妈妈们实现做金牌妈妈的荧幕梦想,陪伴观众朋友们走进幸福千万家,一切快乐,一切喜悦,尽在《金牌妈妈》!

2005年,福临门联袂《金牌妈妈》,是无可替代的完美结合。构建欢乐家庭,追求幸福生活,倡导相亲相爱的家庭氛围,共享和谐美满的健康人生,是福临门企业一贯倡导的价值观和人生观。用金牌品质的健康好油烹饪出超凡口味的佳肴,平淡生活好滋味,健康生活好品位,福临门正是用自己的金牌产品力求给每一个家庭送去优质的生活。而一位优秀的金牌妈妈,是建立幸福家庭的核心,是制造快乐的源泉,是家庭和睦的纽带,也是掌握家人健康的舵手,这些都与福临门的品牌诉求不谋而合。福临门此次牵手《金牌妈妈》,希望把追求幸福追求快乐,爱家庭爱家人的理念传播到千家万户——“用福临门健康好油,做幸福家庭的金牌妈妈!”

2007年7月26日,中粮食品营销有限公司在北京世纪坛正式发布“福临门”品牌的全新VI,准备成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵,考虑到中国人对“福”字的偏爱,突出“福”字,强化品牌与“福”的关联,强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾,能给中国人民的生活带来更多福音。

福临门品牌打喜庆牌,这对于有着5000年悠久文化的中国来说,讨个口彩是最好的吉利话,这比什么都容易产生亲和力。而,2007年,福临门品牌内涵的回归,更是暗合中国人的文化情结,在金龙鱼参与奥运,大搞传播的时候,福临门,给予消费者的是更实在的。朴实的祝福。

“金龙鱼”和“福临门”在战略调整、布局基本就绪之后,狭路相逢将不可避免。奇正认为“始于产品,成于运动”,在基于两者产品基础之上的品牌端的博弈将成为下阶段竞争的热点,目前来说,“金龙鱼”占据奥运这个良好的传播平台,大力推广其品牌理念,占据消费者心智,在渠道上力推,完成空地部队的结合,毕竟有一番作为;而“福临门”凭借其新VI的出台,力推传承千年的“福”文化,暗合占绝对多数国人的文化情结,符合现在回归传统的消费趋势,若传播上能够到位,与“金龙鱼”的奥运战略相比,将毫不逊色。未来两者的竞争,除却资本,就是品牌之争,是一场复杂、漫长,充满拉锯战和众多曲折的竞争,营销战术之争终究上升为战略之争。而中国食用油市场必将进入一个新的天地,实现品牌化营销的行业——品牌将不再是口号,而是消费者购买的逻辑。

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