姚科：品牌传道士

姚科推动研发的领地企业吉祥物叫犇犇，和团队一起改了几十稿，最终在2020年1月定了这个形象。

对犇犇，姚科有着多重寄寓。在他看来，做产品要有老黄牛的精神，服务要甘为孺子牛，而资本市场则更需要牛牛牛。适逢牛年到来，犇犇可谓讨了个开门彩，多了层吉祥本命的美好寓意。

犇犇是勤奋的，姚科同样如此。领地新上市不久，他的动线节奏显著加快。年底有段时间，他曾在三天内跨越北京、上海等多座城市宣传领地品牌，行程马不停蹄。

与姚科的会面，是在年前。彼时他由成都抵京参加一场品牌活动。参会前一晚，他来到北京东三环一家茶馆，几个老友的“叙旧”准备就在这里，想来阔论品牌的打法是一个必然讨论的环节。

姚科人缘好，是业内公认的。这源于他多年从事品牌工作的积累，更与他待人接物极具亲和力的性情有关。做品牌，是门与人沟通打交道的艺术，在这一点上，姚科已经做到饱含温度，并且张弛有度。

有人称他“品牌一哥”，尽管他对此称谓直呼不敢当，但其在地产品牌界造诣不凡，却是不争的事实。放眼整个地产圈，姚科的名号可谓无人不晓，而在西南一带，更是如雷贯耳。

从蓝光到金科，再到领地，成渝一带的几家头部房企，姚科都曾留下光鲜的履历。协同一家家房企做大做强，是姚科一个朴素的心愿。在这之前，先后是蓝光和金科，现在他又来到一块新的“领地”。

提及为何选择领地时，姚科吐露了几点原因。一来这是一家家乡的企业，根在四川，自己能读懂这家企业；另外领地的产品力优秀却少为人知；领地企业发展亦处在上升期；最后则是自己与领地以及文化价值观深度契合，冥冥中有一种交融。

联结姚科与领地间这种心意交融的纽带，是双方对东坡文化的崇尚。领地发源于眉山，正是苏东坡的故乡，领地老板素来对东坡文化推崇备至，而姚科也对东坡文化研究颇深，与领地可谓志同道合。

来到领地后，姚科着手全面推进东坡文化与领地企业文化的融合。这也是他在领地品牌工作的重要一环。以“诗意的栖居”打造企业文化IP，领地邀请了东坡博物院首任馆长、苏东坡传著名作者、东坡故里画家、东坡金牌讲师，登台阐述打造产品文化的精神内涵，拍摄东坡文化精神宣传片，更生动地研究了东坡文化品——业界爱不释手的提梁壶。

“苏东坡3000多首词中，有334首包含‘笑’字，占到了11%，这是其他诗人所没有的，包括李白也是”，在姚科看来，历经人生变故与起伏的苏东坡，始终传达出一种乐观豁达、积极向上的人生观，这是领地溯源东坡文化融入企业品牌的核心原因。

此外，姚科将苏东坡的人生历年大事记做成曲线图，发现其人生经历虽大起大落，却整体造诣呈波动上升趋势，恰像一幅穿越牛股K线图一般。而领地企业拓展路径与苏东坡的人生动线也出奇吻合。苏东坡自川渝到河南、湖北、河北、湖南、广东…领地的企业扩张恰好也是。

到了海南，苏东坡写下“此心安处是吾乡”，到了杭州，又去做苏堤，在姚科看来，东坡具备乐观创新的精神，又善于将一份事业文化化、景观化、故事化，他常说要厚积而薄发，这就是做品牌。

东坡曾言“宁可食无肉，不可居无竹”，大俗大雅、雅俗共赏，亦与领地因地制宜、一城一策的战略相契合。受此启发，姚科会同产研部门，客研部门一起梳理出观、蘭、天、悦四大诗意产品系品牌。

观字系来源于苏轼美学，主张“演绎文化经典，回归生活本源”；蘭字系溯源《兰亭集序》，荟聚兰亭国韵；天字系是现代金典，满足高品质生活追求；悦字系追求艺术悦章，凸显文化底蕴和艺术调性。通过品牌定位让领地的设计师文化和鲁班精神蜚声业内。

姚科的职场履历不曾走出西南，这源于他浓重的乡土情结。对故乡，对四川，他怀有深深的眷恋。而对成都这座城市，他更是怀有特殊的情愫。

凭借得天独厚的地理优势，成都这块天府沃土，自古以来鲜少受战乱波及。加之文人骚客多在此处汇集，美酒佳肴，诗兴大发，这几乎注定了成都是一座讲究诗意的安逸之都。

姚科提到一个有意思的现象，来形容成都这座城市的不同。“人们来成都经常看到，成都人游玩，比如到景点先找个茶坊饮茶作为阵地，老人坐着休息，年轻人嬉笑玩乐，偶尔在桃花林里打麻将，晚上在一块聚餐，劳逸结合，玩一天都不累。

而到了北方，人们旅游似乎就是一直走一直走，不多久就累得走不动了；到了重庆，人们旅游又变成了不停地找项目找项目，最后同样累到不行。”

在形容成都最典型的气质时，姚科选择了“自恋”一词。他举到一个例子，大家经常看到这样一种朋友圈盛况，当一篇有关成都本土风情的爆款文章《成都看到了太阳和雪山》出来后，成都人自觉疯狂地转发。在他看来，这是成都人对家乡的文化自信，而这种自信到了近乎自恋的程度。

少不入川，老不出蜀，这是人们谈及四川这块“天府沃土”首先想到的一句谚语，意在形容川蜀之地文娱丰富、饮食美味的地域风情。在姚科看来，恰是这方文脉风流的天府沃土，造就了蜀地人民骨子里的浪漫，和对诗意人生的追求。

在领地峨眉莲花湖，一场文旅论坛姚科讲述东坡与峨眉山的故事，姚科与百位媒体人一起写书法，一同穿汉服，一起看白娘子水幕电影……

“人，要诗意地栖居在这片大地上”，姚科引用海德格尔的名句，展开了他对诗意的阐释。“现在人们常提到对美好生活的向往，在美好和向往之间，向往更重要，向往就是诗和远方，向往一种境界，对未来怀有憧憬”。

而这种向往则与诗意有异曲同工之妙，美好更多是基于现状，偏重物质，而诗意则偏重未来，更多是一种精神层面的健康和享受。

姚科将这种诗意充分运用到了品牌工作中。他将打造的领地吉祥物犇犇，美名曰“诗意的犇犇”，别出心裁地将苏东坡的各种形象与犇犇巧妙结合，让ip穿上是汉服，做出各种造型和25个场景，在犇犇姿势的选取上也另有讲究。

新中国成立70周年时，姚科倡议用领地获得鲁班奖的总部大楼亮灯祝福祖国70周年越来越好。无论在精准扶贫和乡村振兴，还是驰援武汉，呵护业主，抗击疫情，姚科与领地的志愿者们都一起在乡村践行“心计划”，他表示这是领地需要一场接力保持初心的马拉松。

同时姚科在中国品牌日发起了各地产品牌，成立了地产ip联盟，抱团传递品牌价值，联动同行，跨界传播品牌事件，并且用犇犇代言光盘行动，宣传不要浪费粮食。

“犇犇原型是牛，牛即强壮，健硕的代名词，也有田园和牛互动的诗意，这也符合领地的品牌主张——健康生活更美好”，姚科这样说道。

回溯姚科的品牌生涯，无论是执笔蓝光第一个品牌战略报告的起草，助力蓝光全国化扩张，还是将金科品牌价值做到200亿，以及辅助领地成功上市，每段出彩的品牌官履历背后，是姚科精巧独到的品牌战略。

尽管在十余年的品牌生涯里，姚科曾用一个个出彩的idea打造出诸多传播爆款，可单纯用创意二字概括姚科成功的关键，尚不足以完整呈现他的品牌之路。

成功的品牌怎样做？姚科用了一句俗语概括，“酒香还怕巷子深”。首先是东西得好，内容够优质，另外渠道也得对，两者缺一不可。

姚科对过往成绩不愿意过多提及，但他在金科做《美邻》杂志的故事却不得不说。他当时做这份杂志，一方面出于对《万科周刊》和《soho小报》的致敬，另外则含了想打造一个媒体间交流平台的心思。

“美邻”二字的命名中，也含了一番巧思。美，有颜值和美好的含义；邻，则是邻里、圈子、社交、圈层的意思。彼时，姚科就已经敏锐意识到，先锋内容易过时，以及设计精美对杂志的重要性，人们需要墨香。

在杂志内容的呈现上，应当是好的内容才能植入广告，而非广告插入片段内容，不然没有意义。为此，据悉他发动各行各业的各类人来写，比如蒋方舟、六神磊磊……在他构想中，《美邻》并不局限于一本企业内刊，而是一个丰富多元的内容平台。

姚科希望让《美邻》回归杂志本质，于是他开始做人物封面，同样地，他引来各界翘楚登上封面，有本土手工艺匠人、国粹大师，有作家、钢琴家，后来他还找来各路自媒体大V。

《美邻》杂志封面后来成了抢手货，据了解，各界人士陆续找到姚科，主动要求赠阅和上封面，同样地，各路媒体亦主动找来投稿。以往媒体独立性显著，同行间鲜有一个共同的交流平台，而《美邻》可以说提供了一个破圈互动的场合。

自媒体时代，人们对各路自媒体大V往往是只闻其声，不见其人，大众对他们是怀有好奇的，于是姚科充分利用读者的好奇心态，封面人物的选择反倒成了一个制造悬念和惊喜的过程。

这种制造悬念的品牌传播方式，是姚科的拿手好戏，他不止一次实例运用。揭晓吉祥物犇犇之前，他采用每天露出10%~15%的方式，让人去猜，不断吸引人们好奇。“已发生的是事实，将要发生的过程才是故事”，而姚科历来是个讲故事的高手。

他提到春节和春晚的故事，春晚只是一场大SHOW，而央视有档节目叫《我要上春晚》，那个上春晚的过程才是故事，更具看点。同理，春节也是，从腊八开始，人们筹备过年的过程才更具年味，而到了三十初一，可能就是一家人吃团圆饭，年已将近尾声。

姚科提到另一个重要的品牌传播策略，则是传播内容与受众的相关性，意即内容要能引人共鸣，基于价值观趋同，可以将品牌传播化被动为主动，从商务转发、人情转发变为自发传播。

领地把自家食堂做成了一个东坡食堂，上百名媒体报名前来体验。中间有东坡文化以及东坡文化与美食的对应关系，姚科也讲述东坡文化与领地产品。媒体们在边吃领地为他们特别烹饪的东坡肉对同时享受来一场文化沙龙，体验领地产品文化。

在姚科历来倡导的外交式品牌策略中，同样注重价值观趋同的应用。品牌任职期间，姚科与媒体沟通主要通过两大方式，一是媒体品牌行，另外是品牌发布会。

他举到一次外地媒体行的例子，当时各路媒体齐聚，大家饮酒助兴，酣畅谈论中国古代人物和诗词戏曲，就像苏东坡说的一样“把酒问青天”！

姚科用“曲水流觞，群贤毕至”形容当时的情景。在这种氛围下，无需赘言，各路媒体自发决定要创作一番，这就是一种上佳的外交式品牌战略，同样是基于价值观趋同。

在品牌所接触的形形人群中，姚科坦言跟媒体打交道是最诗意的。“ 很多对媒体是戒备的，这源于对媒体的不了解，当前的媒体有新闻主理想义，也有现实商业主义的成分，要内容创造也要做经营，如果能辨证地对媒体有一个综合认知，打交道其实是很容易的”。

姚科这样描绘他与媒体圈好友的深情厚谊，“媒体中性情中人居多，有情有义，等到老了，大家诗酒助兴，畅谈当年往事，未尝不是人生一大快事”。

健谈、善交际，这是业内加在姚科身上的两个典型标签。似乎姚科与生俱来，就有做品牌的天赋，实则不然。

据姚科吐露，自己生性其实比较保守，原本并不善言谈，是个很好静的性子。能做到像今天这样交际广泛，也是后天锻炼出来的，算是得了”职业病“。

姚科将自己从不善言辞到侃侃而谈的转变，归结为“熟能生巧”。起初自己上台演讲，也会紧紧捏住自己颤抖的大腿，非常紧张。后来在多年的品牌工作中不断克服紧张，而这则基于自己对品牌这一行当的热爱。

在磨炼口才的过程中，姚科也有自己的独门秘技，杀人游戏。他坦言早年在紧张刺激的杀人游戏中，自己的性情得到很大扭转，渐渐由内向转为外向。姚科说，相声讲的是说学逗唱，品牌工作自己总结需要讲的是说、写、情、画。

“人们常说，品牌公司重视就是品牌官，不重视就是品牌狗，实际是不对的”，在姚科看来，品牌并非技术而是战略问题，直白讲就是向上和横向的战略，要主动求变为企业寻求不一样的增量。

品牌同时也是一种投资，早投要比晚投好，而品牌投资的产出则是多维度的，姚科将其大致归为：获客能力、溢价能力、抗风险、帮助融资、帮助获取土地资源、品牌延伸等。

姚科是金融管理专业出身，与他谈吐中经常提及的诗意、美好形成反差的是，姚科的思维模式更多是一种量化思维。他也将这种量化思维带到了房地产品牌的工作中，建树不斐。

“快消品行业很早就实现了品牌对标准化和量化，房地产却迟迟没有”，姚科认为地产行业品牌传播仍是一种粗犷的模式，为此，他一直着力于制订标准化的品牌策略。

内容溯源就是姚科很多年前首创的房地产品牌标准化模式之一。以前，房企推出一张海报，很多时候发出去不知道隶属哪个部门，哪座城市，哪一项目。

而他提出在海报logo旁加一斜杠或竖线，标明城市、品牌、项目等，以此做到精准溯源。这样都好处是让企业内都对自己对自己作品负责，做出彩，就像古代对兵器上一定要刻工序上所有人的名字。

内容溯源之外，姚科还认为做品牌一定要有杠杆效应。砸一分钱进去，肯定不止于一分钱的效果，势必要有杠杆作用。由此，不同于“大水漫灌”模式，姚科创新性提出“精准滴灌”论，让效果有温度有涟漪。

意即在一定预算范畴内，用有限的资金做出收效最大的成果。如根据不同的传播类型选择最合适的KOL、媒体，如此便可事半功倍而非事倍功半。选择非对口的传播媒介，徒增开销之外，传播效果亦会大打折扣。

他特别举到自己在领地曾办过的一场发布会，去年4月，在世界地球日，他曾用5000元办出一场集团层面的发布会，最后仍收获数百万流量。媒体称为全行业最低碳发布会。

相反地，在不同品牌输出形式的选择上，姚科却并不只是一味追求节省。业界说起他做《美邻》杂志的例子，做杂志肯定比一般的内容形式花费大，但在保证取得同等的传播量级前提下，杂志花费又显得比传统传播费用低多了。

领地上市后，姚科一度在各大品牌活动高频穿梭。圈内形容他是“流动的品牌广告”，高频人肉传播的背后，姚科实则有自己的考量，而这还要归于他对刘备的推崇。

姚科将刘备，称作最好的品牌官。他把刘备的经历归为三步打法。第一步是做知名度，早期的刘备有战必参，不论成败高频作战，各大重大战役都有他。如今频繁出席各类品牌活动，同样如此，是带动建立领地知名度的一部分。

刘备的品牌战法第二步则是建立正面和积极的品牌形象，比如强化自己的本源，强调汉室正统，耳垂肩手过膝来讲故事。恰如如今的领地以东坡文化的溯源建立美誉度。

第三步则是建立忠诚度，比如摔阿斗收买人心，获取赵云的誓死效忠。边保护老百姓边打长坂坡战役。领地同样推崇重视人才人才观、价值观，讲究产品主义至上，获取品牌忠诚度。

姚科一直觉得品牌官与法官有异曲同工之妙。在他看来，法官不是官，而是一位匠人，断案判案，宛若一门精巧的手艺活，而品牌官同样如此，也是一门需要独具匠心的艺术。姚科素来希望将品牌工作做得精巧。

以他在街头见到同一位置，同一动作的冰淇淋匠人为例，老匠人在街头做买卖近50年，味道如一又味道创新，这是一门长期主义的精巧艺术。而姚科对自己心心念念的品牌工作，同样乐此不疲，称自己是一个“品牌匠”，希望每一次雕琢，都能打开新美好！